這幾天，社交媒體熱議如何評價豆瓣“貌似11年來第一支”品牌廣告；現(xiàn)在，讓我們暫且放下“看懂沒看懂”的糾結(jié)，也不去討論“我是否喜歡”的主觀態(tài)度，僅從營銷角度來分析一下豆瓣這支廣告背后的策略——豆瓣希望用它做什么？它有可能做到什么？ 我們可以借鑒什么？

1、品牌價值植入——滿足個人精神需求的烏托邦

豆瓣這支廣告追求什么目標？宇見認為，無論廣告使用了多少致敬式的鏡頭語言，充滿隱喻、暗喻，交叉錯亂的結(jié)構(gòu)與臺詞，但其核心策略仍舊是：

Art of inception ——用一種文藝的技法，向用戶心智植入品牌價值信息。

至于說為什么要選擇這樣晦澀的文藝技法，首先，從廣告?zhèn)鞑ソ嵌瓤矗?strong style="line-height: 1.6;">“怎么說”與“我是誰”是高度相關的，由于“表達方式本身就是對品牌價值的注腳”，因此，豆瓣需要借助這種風格，來強調(diào)它與主要競爭對手之間的差異。

比如，盡管同樣涵蓋了“文藝”和“興趣”，豆瓣廣告?zhèn)鬟f的卻是偏主觀、個體經(jīng)驗式的信息，男主角甚至會給人留下了一種“遺世獨立，羽化而登仙”的怪誕感，但是從品牌識辨度的角度看，這就與較為寬泛的興趣社交，如“總有新奇在身邊”或者“上貼吧 找組織”形成了較大的反差。

“尋找那些志趣相投的朋友”作為一種傳統(tǒng)的介入視角，在這支廣告中被刻意遮蔽，可以說“我們的精神角落”在一定程度上“干掉”了“社交”，轉(zhuǎn)而全力支撐“自我精神世界”這一概念；這一點比較重要；從廣告?zhèn)鬟f出的信息來看，現(xiàn)在，讓人們自由穿梭于自我精神世界才是這件事情的核心！于是豆瓣的品牌價值被鎖定在——“一個能滿足個人情感精神需求的烏托邦”上。

豆瓣所做的一切，都將圍繞著這種對個體精神需要的滿足而展開。這可以被解讀為豆瓣基于現(xiàn)有業(yè)務與競爭現(xiàn)狀對自我價值的重新定位（Self-Discovery）；

另外需要注意的一個重要區(qū)別是“功能性需求”和“情感精神需求”；比如，圍繞書、影、音的“發(fā)現(xiàn)”“交流”“討論”是情感精神層面的交互，“如何快速買到一本書”或者“怎么看一部電影少花錢，多得實惠”則顯然不是；

又如，從”豆瓣東西“和”豆瓣市集“的商品選擇看，是否承載了特定的情感與精神價值會比其它電商平臺更為重要；在這里，用戶將商品的功能訴求至于底層，他們更多地在購買商品的歷史、情懷、故事或觀念；依照《消費者行為學》當中的“角色扮演”理論，他們更多地在考慮這一商品能否幫我們“演好”在現(xiàn)實生活中的那個“角色”，如“我用我的杯子向安迪·沃霍爾表達致敬”，潛臺詞可能是“我是一個有藝術素養(yǎng)的職業(yè)經(jīng)理人”，或者“我使用的品牌鉛筆暗示我是一位在設計上造詣很深的專家”等等；總之，他們在這里所進行的是——情感精神消費。

以用戶的“自我精神世界”為商業(yè)邏輯的發(fā)端，為第一性的定位是豆瓣賴以存在的根基，以及在這個雜亂的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中保持本色，贏得青睞的關鍵。

2、為什么拍一支讓人看不懂的廣告？

但畢竟，這種略顯晦澀，同時又拋棄了邏輯性，轉(zhuǎn)以右腦“情感故事”方式介入心智的廣告，更容易引起人們的質(zhì)疑，尤其是——“當他們表示看不懂的時候”；

質(zhì)疑者或許提出，同樣可以進行“自我精神世界”這一定位的inception（概念植入），為什么不選擇一個更容易為大眾所接受的方式呢？這樣晦澀地表達一個意思，能說清楚嗎？能喚起用戶對品牌的消費（使用）行為嗎？

答案是——不能。

換言之，“我們的精神角落”從根本上說并不是一支“態(tài)度改變型”和“行為支配型”的廣告，它既無意于讓不理解豆瓣的人理解豆瓣，也無意于讓不喜歡豆瓣的人喜歡豆瓣，它是“只拍給懂的人看”的廣告，目的更多在于讓那些使用并喜歡豆瓣的深度用戶更加熱愛這個品牌。

品牌采用這種“拒人于千里之外”的策略，究竟是固執(zhí)己見還是另有深意呢？

這有點像Youngme Moon在《DIFFERENT-Escaping the Competitive Herd》一書中的“敵意品牌”概念，品牌之所以要采取這樣的策略，意在明確地區(qū)分開自己與競爭對手的差別，實現(xiàn)一定程度上的“價值凈化”。

怎么理解？

簡單說，“敵意品牌”的廣告總是表現(xiàn)出強烈的態(tài)度取向，能夠最大程度地迎合一部分人，同時卻讓另外一部分人“完全摸不著頭腦”甚至“很不喜歡”，之所以要這樣是因為，隨著競爭加劇，品牌與品牌之間差異化越來越少，品牌自身特性越來越模糊的時候，彼此的用戶也開始趨同，要讓一個品牌再次獲得極高的清晰度和獨特性的方法，就是區(qū)分清楚用戶。要努力保持那些能夠理解并認同品牌價值的用戶的純凈度！

換個說法，“價值凈度”得不到保持的結(jié)果就是，用戶對品牌價值的認知混亂，認同各種價值的用戶都存在于一個品牌中，這將促發(fā)原本高度認同品牌價值的老用戶離開，從長遠看，會導致品牌沉淪；

一個未必恰當?shù)谋扔?，這種情況有點像“你剛買了一件禮服，卻發(fā)現(xiàn)了一個奇葩買家秀時沮喪萬分的心情，和對這個品牌原有價值產(chǎn)生的深刻懷疑”；

畢竟——物（品牌）以類聚，人（用戶）以群分。

期望讓每個人都喜歡就注定無法與特定用戶發(fā)展出更深刻的感情。

回到豆瓣來說，品牌在這一階段最需要的恰恰是向核心用戶強調(diào)——“這里是你們的精神世界，豆瓣堅守的初心未變”，而不是稀釋這種價值的濃度，用淺白的語言迎合新用戶。

3、用廣告提升價值交付系數(shù)

品牌可以通過廣告提升價值交付系數(shù)，這符合我在SDi方法論中提出的“價值交付”原則；也就是說，廣告不再僅僅是對品牌價值的表達，廣告本身可以“承載”價值。

廣告承載的價值可以是讓人開懷一笑的娛樂性（杜蕾斯的廣告），也可以是某種情感共鳴（Newbalance的“致匠心”），與豆瓣的這支“我們的精神角落”一樣，這類廣告比起單純的行為支配式廣告（買賣二手車，就上瓜子二手車直賣網(wǎng)），由于價值交付系數(shù)的提高，從而更容易得到用戶的主動介入和傳播。特別是在一個信息過載和消費者被賦權(quán)的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，就算手握大把預算，價值含量不高的廣告也很難再像從前那樣獲得傳播效果（不計成本一擲千金的純土豪除外）。

但是，消費者行為學當中的另一派觀點認為，“價值交付系數(shù)”較高的情感廣告并不能直接帶來促銷；比如，我們可能在一種情感共鳴中得到了享受，也愿意主動傳播品牌廣告，但當我們真要消費這一品牌時又是另外一回事。正如一位“定位”專家所說的——“臺灣大眾銀行的夢騎士廣告如此感人，但你會把錢存進大眾銀行嗎？”

宇見認為，要解決好這個問題，讓情感廣告發(fā)揮“價值交付”威力的首要前提，就是要找準品牌功能價值與其情感精神價值之間的“內(nèi)生”關系。否則，就像我們在“夢騎士”案例中看到的，“老夫聊發(fā)少年狂”的情懷讓人動容，但回到功能層面，這種情感價值卻不能在該品牌提供的產(chǎn)品與服務中找到歸依。

它不像在NewBalance“致匠心”廣告中，那種專注的匠人情懷可以在手工打造的英美產(chǎn)系列運動鞋當中得到完美的印證契合，而這才是真正的問題所在。

寶馬的“悅”傳播是另一個代表，長久以來，寶馬的功能價值被表達為“終極駕駛機器”，新時期該品牌的升級策略是“悅”，“悅”是一種情感精神價值，但它談論的核心仍是“駕馭之悅”，是“用自己的雙手開創(chuàng)”，這讓品牌變得年輕，以區(qū)別于那些死氣沉沉的大Boss癱坐在司機駕駛的奔馳車里（開個玩笑，奔馳也很好）；我想說的重點是：一旦我們能夠找到從功能到情感的內(nèi)生關系，保持品牌價值的一致性，那么，情感價值也將有機會為品牌延伸出一個USP（獨特銷售主張）。

最后回歸主題，我們來嘗試總結(jié)一下，營銷人可以從豆瓣“我們的精神角落”這支廣告中得到哪些操作上的啟發(fā)？

1）、廣告的基礎職能是構(gòu)建認知，無論功能還是情感型廣告，無論它的表達方式和表現(xiàn)形式為何，營銷人首先必須明確那個要inception到用戶心智中的idea是什么，并堅決簡化信息；圍繞品牌的價值聚焦，廣告中的信息也必須對應到這個焦點。

2）、廣告“拒人于千里之外”有時候并非壞事，品牌廣告的根基在于維系并發(fā)展其與核心用戶群的關系，品牌廣告有時候并不以取悅大多數(shù)為根本目的，卻必須能夠在自己的核心用戶群當中創(chuàng)造強烈的共鳴，努力為那些能更好地理解品牌價值的用戶服務，以達到維持品牌價值純凈度與獨特性的目的。

3）、講故事、談感情、開玩笑的“內(nèi)容型”廣告能夠提升品牌的“價值交付系數(shù)”，令廣告本身獲得了更多的用戶主動介入，在節(jié)省預算和創(chuàng)造口碑方面起到了作用；但必須注意這些故事、情感和玩笑能夠與品牌的核心價值保持相關性和一致性，也就是“整合營銷傳播IMC”理論中強調(diào)的“用一個聲音說話”，否則，找不到價值歸依的情懷和故事就可能淪為“刻意煽情”的“荒誕怪談”，讓人們無所適從的廣告自然也不能帶來態(tài)度與行為改變。

4）、最后再附贈一個上文沒有提到的小技巧，其實就是——“適度的晦澀”能增強廣告本身的吸引力，平鋪直敘的大眾廣告則不能；這也是inception的一個技巧。

“如何評價豆瓣廣告《我們的精神角落》？”

在“知乎”等社交媒體上對此問題的討論眾多，在很大程度上也與這個廣告并不能讓人馬上Get到信息的“神秘晦澀”有關；與它使用的高冷元素可以引發(fā)我們的好奇心與探討欲望有關。

從消費者的心智特征來看，我們對于那些輕易就能理解的概念會迅速失去關注，容易得就像德芙廣告中“縱享絲滑”的巧克力沿著絲綢滑落一樣；“適度的晦澀”就像是在冒險游戲中經(jīng)過努力取得了寶藏一樣，令心智收獲到滿足感，從而激發(fā)分享欲；但如果“太過晦澀”，則又會像“經(jīng)過太多努力仍不能得到答案”一樣令消費者沮喪。

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